Greenwashing: Yeşil Aklama Nedir?

Greenwashing

İklim krizi artık görmezden gelemeyeceğimiz kadar büyük bir sorun ve göz ardı edemeyeceğimiz kadar da yakınımızda. Bu konuyla ilgili herkesin hassasiyet seviyesi ve konuya yaklaşımı farklılık göstermekle birlikte tamamen sürdürülebilir yaşama geçme çabası olanların sayısı da gün geçtikçe artmakta. Çevreye duyarlı bir yaşam sürenlerin sayısı arttıkça bu alanda insanların taleplerini karşılamaya çalışan markalar da ürün ve hizmetlerini sürdürülebilirlik konusu üzerine kurgulamaya ya da bu şekilde “göstermeye” başladılar.

Sanayi devriminden günümüze kadar olan süreçte üretim ve tüketim modellerinin, sera gazı etkisine yol açan karbondioksit emisyonlarındaki artışın önemli bir nedeni olduğunu, küresel ısınmanın 1,5 derece seviyelerine gelmesi riski ile iklim değişikliğinin yarattığı olumsuz koşullar sebebiyle görmekteyiz. İklim değişikliği ile çevresel bozulmanın olumsuz etkileriyle mücadele edebilmek için bulunan çözümlerden biri, bu geleneksel modellerin daha sürdürülebilir yöntemlerle değiştirilmesi ve tüketicileri de bu yöntemle üretilen yeşil ürünleri satın almaya yönlendirmektir.

Yeşil ürünler;

doğal kaynaklara zarar vermeyen,
dünyayı kirletmeyen,
kullanımı güvenli olan ve üretim süreci,
geri dönüştürülebilen,
ürünü üretmek için kullanılan malzemeler,
ambalajlama ve pazarlama iletişimi

gibi unsurlar bakımından tüketiciler tarafından çevre dostu olarak algılanan ürün ve hizmet şeklinde ifade edilmektedir. Yeşil olmayan ürünlerin ya da hizmetlerin ise işlenmesi ve kullanılması çevresel bozulmalara neden olduğu için son yıllarda yeşil ürünler çok daha fazla ilgi görmeye başlamıştır. Tüketicilerin çevre bilincinin de artmasıyla yeşil ürünler çok daha fazla tercih edilmektedir. Hatta tüketiciler tarafından yeşil ürün grupları için daha fazla ödeme yapmak bir sorun teşkil etmemektedir. Yeşil tüketim; çevreye yardım etmeye odaklanan, kişisel çıkarlar, diğer insanlar, diğer türler ya da tüm ekosistemler için endişeyi temsil eden farklı bir toplum yanlısı davranış biçimi olarak tanımlanmaktadır. Üreticiler ve hizmet sağlayıcılar tarafından da fark edilen bu duyarlılık bazıları tarafından süreçlerde değişiklikler yaratmaya bazıları tarafından pazarlama aracı olarak kullanılmaya başlandı.

1980’li yıllardan bu yana ilgi çekmeye başlayan yeşil pazarlama, doğayı koruma, çevreye karşı duyarlılık gibi kavramlar özellikle son yıllarda popülaritesini gittikçe artırmıştır. Son 10 yıl içerisinde büyük ilgi görmeye başlayan sürdürülebilirlik kavramı, işletmeleri yeni arayışlara itmiştir. Yeşil politikalar geliştirmek ve sosyal sorumluluk projeleri üretmek, işletmelerin topluma bir borcu olmaktan öteye geçerek marka imajı ile marka değerini güçlendirmek için yeni bir pazarlama silahı, aynı zamanda güçlü bir pazarlama iletişimi aracı haline gelmiştir. Toplumsal sosyal sorumlulukların bilincinde, çevre dostu ve sürdürülebilirlik uygulamalarına karşı oldukça duyarlı olan tüketicilerin karşısında markalar ve kurumlar, kendilerini yeşil gösterme ve bu yolla tüketicileri etkileme çabasına girmişlerdir. Tüketici farkındalığının çevresel problemler üzerine artış göstermesi ürün ve hizmet sağlayıcıları, yeşil stratejileri benimsemeye ve rakiplerine karşı rekabet avantajı elde etme isteğiyle reklam kampanyalarında çevresel iddialara yer vermeye itmiştir, ancak çevresel ya da yeşil duyarlılığa odaklanan birçok iddia, belirsiz ve yanıltıcıdır. Greenwashing kavramı da işte tam bu noktada karşımıza çıkmaktadır.

Greenwashing: Yeşil Aklama

Kökeni, politik anlamda kullanılan “Whitewashing” kavramından türeyen ve ilk defa 1999 yılında “Greenwash” olarak Oxford sözlüklerinde yer alan kavram, çevreye karşı duyarlılık gösteriyormuş gibi toplumsal bir imaj yaratmak isteyen kurumların yaptıkları yanlış ve yanıltıcı bilgilendirme olarak tanımlanmıştır. Greenwashing kavramının Türkçe karşılığı “yeşil yıkama ya da yeşil boyama” olsa da anlamını tam olarak karşılayan çevirisi “yeşil aklama”dır. Yeşil aklama kısaca, bir kuruluş tarafından çevreye karşı sorumlu bir imaj yaratmak için yanlış veya eksik bilgilerin sunulmasıdır. Daha uzun tanımlayacak olursak: Bir ürünün, markanın ya da kurumun çevreciymiş gibi sunulması, asılsız çevreci iddialarla yanıltıcı reklamların yapılması, bu iddiaların pazarlama iletişimi faaliyetlerinde ve hatta ürün ambalajlarında yer alması ise yeşil aklama olarak ifade edilmektedir.

Greenwashing kavramı ilk defa 1980 yılında, geri dönüşüm programlarına sahip olmayan fakat havluların yeniden kullanımını teşvik eden otellerdeki tutarsızlıkları gören Jay Westerveld tarafından ortaya atılmıştır. Söz konusu oteller sadece maliyetlerini azaltma bakış açısıyla çevreye duyarlı uygulamaları benimsemelerine rağmen, kendilerini çevreye duyarlıymış gibi konumlandırmaları Westerveld’in tepkisine neden olmuş ve durumun yanlışlığını ortaya koymuştur. Yeşil olduğu iddia edilen birçok ürün, hedeflenen tüketicilerin gözünde çevreye duyarlı gözükebilmek için aslında yeşile boyama uygulamasından faydalanmaktadır. Burada amaç, işletmenin tamamen sosyal sorumlu bir işletme olarak algılanmasını sağlamak ve bundan kar etmeye çalışmaktır. Çevreye duyarlı tüketicilerin artış göstermesi yeşil tüketim adıyla anılan pazarda yeni bir trendin oluşmasına neden olmuştur.

Tüketiciler yeşil olmayan ürünlere karşı yeşil ürünleri satın alarak kendilerini ve çevreyi koruyacaklarına inanmaktadırlar. Çevreye duyarlı tüketicilerin gittikçe arttığı bir pazarda rakipleriyle mücadele edebilmek için dünya çapındaki birçok işletme, sahip oldukları çevresel performans oranında ya da ürün/hizmetlerinin çevresel faydaları ile ilgili yeşil aklama uygulamalarına zaman ve para harcamaktadırlar. Dünyadaki en büyük karbon salınımına sebep olan işletmeler bile çevreye duyarlı davranıyormuş gibi pazarda kendini konumlandırmaya çalışmaktadır. Mesela birçok marka ürünlerinin ozon tabakasına zarar vermediğini ya da CFC (kloroflorokarbon) içermediğini iddia etmektedir , ancak bu tür iddialar genellikle tüketiciyi yanıltmak için kullanılmaktadır. Ozon tabakasına zarar veren kimyasal maddelerden biri olan CFC içermeyen bir ürün ozon tabakasına zarar veren trikloroetan ya da HCFCs (hidrokloroflorokarbon) gibi diğer bileşenlere sahip olabilmektedir.

Yeşil aklama yapmanın yolları aşağıdaki gibidir:

Bir bütün olarak ürünün tüm özelliklerini belirtmeksizin yeşili tek bir özelliğe göre belirtme: Ürünün yarattığı kirlilik problemlerini göz önüne almadan sürdürülebilir bir ürün yaratmaya odaklanmak.
Doğruluğunu ispat edecek çevresel iddialar sunma: Herhangi bir kanıt olmadan tüketim sonrasında ürünlerin geri dönüştürülebilir içeriğe sahip olduğunu iddia etmek.
Belirsiz (aşırı derecede geniş ya da dar kapsamlı) ifadeler kullanma: Bir ürünün tamamen doğal olduğunu belirtmek.
Gerçek olan fakat önemsiz konu dışı iddialarda bulunma: CFC yasalar tarafından yasaklandığı için bir ürünün CFC içermediğini ifade etmek.
Ürün için doğru olan fakat bu şekilde bütün olarak daha önemli olan ürünün çevreye verdiği diğer zararlı etkiden tüketicinin dikkatini dağıtmak için iddialarda bulunma: Organik sigaralar.
Tamamen yanlış iddialarda bulunma: Enerji tasarrufuna ilişkin sertifikalara sahip bir ürün olduğunu ifade ederek tüketiciyi yanıltma.
Doğru bilgi içermeyen etiketler kullanma: Sahte ya da onayı olmayan sertifikalı ürünler kullanma.

Yeşil Olmak Nedir?

Yeşil aklamanın ne olduğunu kavrayabilmek için yeşil olanın tam olarak neyi kapsadığına bakmakta fayda var. Sürdürülebilirlik fikri doğal çevre ile entegrasyon, yeterlilik, verimlilik, adalet, tam maliyet hesaplama, iletişim, katılım, sağduyu ve esneklik gibi alt başlıkları bütünüyle kapsamaktadır. Fiziksel, ekonomik ve sosyo-kültürel olmak üzere üç kolu bulunan sürdürülebilirlik kavramı, insan-doğa çatışmasını ortadan kaldırmayı temel amaç olarak benimsemektedir.

Sürdürülebilirliğin fiziksel ilkesi, doğal kaynakların korunmasını ve insanın doğaya verdiği zararın en aza indirilmesini içerir.
Ekonomik ilke, kaynakları verimli kullanarak dengeli bir ekonomik dağılımı sağlar.
Sosyokültürel ilke, sosyal ve kültürel değerleri koruyarak yüksek bir yaşam kalitesi yaratılmasını ifade eder.

Bu üç temel ilkenin sorumlulukları göz önüne alındığında, sürdürülebilirlik sadece çevre sorunlarıyla değil, aynı zamanda sosyo-kültürel ve ekonomik değerlerin gelecek nesillere aktarılmasıyla da ilgilidir. Ancak böylesine önemli bir amaca hizmet eden sürdürülebilirlik fikri, tüketime hizmet eden bir araca dönüşme potansiyeline de sahiptir. Sürdürülebilirlik, ölçülebilir değerlerin sınırlı olması ve bazı içeriklerin yorumlanabilir olması nedeniyle sahtekarlığa açıktır.

Yeşil Aklama Örnekleri

Yeşil aklama hakkında fikir sahibi olabilmek ve yeşil aklama söylemlerini ayırt edebilmek için bununla ilgili örnekleri de gözden geçirmekte fayda var.

Fiji Water: Şişelenmiş su satın alan tüketicilerin çevreye salınan karbon seviyesini azaltmada yardımcı olacağını iddia etmektedir. İşletmenin tüketicilere bilgi vermekte başarısız olduğu ve eleştirildiği nokta, ürünün aslında çevreye duyarlı olmadığı halde öyleymiş gibi sunulması, bunun sonucunda ise ürünlerin çevreye duyarlı olduğuna inanılmasıdır. Birçok tüketici bu durumu fark edememekte ve çevreye duyarlı şekilde şişelenmiş su satın aldığını düşünerek ürün satın almaktadır. “Her damla yeşil” sloganıyla ürünlerini sunan Fiji Water işletmesinin pazarlama kampanyası yeşil aklamanın çarpıcı bir örneğidir. Suların plastik şişelere doldurulup 100.000 millik mesafe katettikten sonra tüketiciye ulaştığı göz önüne alınırsa, Fiji sularının her damlasının yeşil olduğu iddiası da gerçekçi değildir.
Mcdonald’s: 2009 yılında logosunun sarı kırmızı olan rengini sarı ve yeşil olarak değiştirmiştir. İşletmenin sözcüsü, bu değişimin doğal kaynakların korunması sorumluluğunu göstermek için yapıldığını ifade etmiştir.
Suzuki, Seat, Toyota ve Lexus: İngiltere’de Reklam Standartları Kurumu, kendi araçları hakkında yanlış iddialarda bulunan bu büyük otomobil üreticilerine karşı yapılan çeşitli şikayetleri dikkate almıştır. Lexus, yeni hibrit arabalarının kendi sınıfında en düşük karbon emisyonu yarattığını iddia etmiştir. Diğer hibrit otomobillerle hatta hibrit olmayanlarla kıyaslandığında bile Lexus’un en kötü yakıt ekonomisi sağladığı görülmüştür.
Kimberly Clark: Yeşil ambalajlarında saf ve doğal çocuk bezi iddiasında bulunmuştur. Ürünün dışında organik pamuk kullanılsa da içinde petrokimya jel kullanıldığı anlaşılmıştır.
Walmart: Geçtiğimiz yıllarda sürdürülebilirlik kampanyası kapsamında yeşil uygulamalara yöneldiğini belirtmiştir. Yerel Güvenilirlik Enstitüsü’ne göre, Walmart’ın sürdürülebilirlik kampanyası çevreden ziyade işletmenin imajını geliştirmek için yapılmıştır. Walmart hala ABD’de elektrik üretiminin sadece %25’ini rüzgâr ve güneş enerjisinden elde etmektedir.
Sara Lee İşletmesi: Yeni “eko tahılların” normalde kullanılan organik tahıllardan daha sürdürülebilir olduğu iddiasıyla ekmeklerin reklamını yapmıştır. Fakat Organik Sanayi Denetimi Ajansı reklamda belirtilen bu iddianın tamamen asılsız olduğunu ve işletmenin bu ifadeyi geri alması gerektiğini belirtmiştir.
Southern İşletmesi: Güneydoğu Amerika’da bulunan bir kömür işletmesidir. 2010 yılında temiz kömürün desteklenmesi kapsamında reklamlar yapmış fakat bu reklamlarda temiz kömür kavramı yanlış kullanılmıştır. Ayrıca işletme, küresel ısınmanın en önemli sebeplerinden biri olan ve çevreye zarar veren karbondioksit emisyonu ile bilinen bir işletmedir.

Yeşil Aklamadan Kaçınmak İçin Nelere Dikkat Etmeliyiz?

Çevreye duyarlı olmaya çalışırken aslında hiç de çevreci olmayan ürün ve hizmetleri satın almak, bu duyarlılığa sahip olan kişiler için oldukça yaralayıcıdır. Bu nedenle yeşil tüketici olmak için sunulan bilgilere hemen inanmayıp biraz daha araştırmacı ve sorgulayıcı olmakta fayda var.

Ürünleri görünüşüne göre değerlendirmeyin. Ambalajı ve paketlemesi size çevre dostu olduğu izlenimi verebilmek için yeşil renkli ya da doğal ögelerle bezenmiş olabilir.
Ürün içeriklerini mutlaka okuyun ya da sorun.
Satın aldığınız ürünün üreticisi araştırabilirsiniz. Hangi şirkete bağlı olduğunu, bu şirketin başka hangi sektörlerde olduğunu, hangi ürünleri ürettiğini inceleyebilirsiniz. Bir yanda çevre dostu ürün piyasaya sunarken bir yandan doğaya her yönüyle zarar veren ürünleri aynı çatı altında üretiyorlarsa yeşil aklama yaptıklarını fark edebilirsiniz.
Markayı tek bir yönüyle değil bütün yönleriyle değerlendirin. Fiziksel, ekonomik ve sosyokültürel ilkelerin tümüne saygılı olup olmadığını değerlendirebilirsiniz. Çevreye karşı duyarlı ürünler üretirken işçi haklarını görmezden gelen bir işletme yeşil aklama yapıyordur.
Ürün içeriklerini mutlaka kontrol edin. Bir cam şişe geri dönüştürülebilirken şişenin kapağı belki de dönüştürülemeyen bir maddeden üretilmiştir.
Ürünün ya da hizmetin, “organik, yeşil, doğal” sertifikası olduğu iddia ediliyorsa bu sertifikaların güvenliğini ve geçerliliğini sorgulayabilirsiniz. Mesela hangi kurum tarafından hangi şartları sağladığı için verildi?
Ürün ya da hizmetin size sunulan çevre dostu yönleriyle ilgili kanıtları sorabilirsiniz.
Ürün ya da hizmetin doğa dostu bir tarafı olabilir ve sadece bu yönü vurgulanmış olabilir. Diğer yönlerini de sorgulayabilirsiniz.
Satın aldığınız ürünlerin nerede üretilip ne kadar mesafe kat ederek size ulaştığına da dikkat etmelisiniz. Mesafe uzadıkça daha çok karbon salınımına sebep olduğunu unutmamalısınız.

İnci Beyza Yürekli